當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 永佳門業(yè)——借力房祖名，打造知信力 作者：徐榮華 日期：2010-3-24 字體：[大] [中] [小]

    09年初，永佳門業(yè)董事長應(yīng)先生和總經(jīng)理王女士來到了華泰，在這之前，他們對比了不少于10家策劃公司，最終選擇了上海華泰策劃作為全案策劃的長期戰(zhàn)略合作伙伴，應(yīng)董和王總主要是看重華泰策劃在知信力營銷方面的專長，而永佳門業(yè)本身，在經(jīng)過6年的發(fā)展后，已經(jīng)成為浙江永康門業(yè)的領(lǐng)軍品牌，亟需對品牌知信力進(jìn)行快速提升。
    讓更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商知道，讓更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商信賴，這是銷售產(chǎn)品的最關(guān)鍵兩個因素。在華泰策劃，我們將之稱為知信力。對于老品牌而言，知信力的增加，不僅可以搶占到競爭對手的市場份額，更令我們驚奇
的是，他可以挖掘到更多的潛在消費(fèi)者，成為我們的忠誠客戶。    
    調(diào)查發(fā)現(xiàn)機(jī)會：室內(nèi)門缺乏領(lǐng)袖品牌。
    浙江永康是國內(nèi)著名的五金制造業(yè)基地。有“中國門都”的美譽(yù)，自1997年起，部分門業(yè)從做金屬柵欄門起步，通過13年努力，形成了一個巨大的門業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，行業(yè)目前擁有門產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)474家，涉及安全門、非標(biāo)門、室內(nèi)門、車庫門等，08年的門業(yè)總產(chǎn)值就達(dá)到126億元。
    熟悉門業(yè)的人大多知道：室內(nèi)門因?yàn)槠淙胄械拈T檻低，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)作坊式的加工與制造上面，在大大小小近500家永康門業(yè)制造企業(yè)中，除步陽、金雅居、群升等為數(shù)不多的企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作和管理外。95%以上的門業(yè)品牌，在打造自身品牌上要么處于無意識狀態(tài)，要么不愿意花費(fèi)物力與財(cái)力。
    調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：在永康，最大的企業(yè)年銷售量也才60萬膛左右，最大的企業(yè)也占據(jù)不到整體市場的2%份額，年產(chǎn)5萬膛的企業(yè)比比皆是，受房產(chǎn)整體環(huán)境影響，和中國百姓消費(fèi)力的增加，這些中小企業(yè)都能解決溫飽，但是孰優(yōu)孰劣，孰能笑道最后，還尚未有定論。
    永佳門業(yè)03年創(chuàng)辦，屬于起步較晚的門業(yè)公司，但公司自創(chuàng)辦值日起就專注于鋼木室內(nèi)門的研發(fā)和生產(chǎn)，秉承“質(zhì)量永佳”、“口碑永佳”的宗旨，通過6年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)鋼木室內(nèi)門10強(qiáng)品牌之一，在市場上口碑強(qiáng)勁，華泰策劃對其的評價(jià)是：基礎(chǔ)好，時(shí)機(jī)好，但沒有知信力，此時(shí)應(yīng)該發(fā)力。
     華泰策劃結(jié)合多年服務(wù)國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一個現(xiàn)象：在中國，至少80%的行業(yè)中，目前的第一品牌存在漂移現(xiàn)象，并不存在行業(yè)的壟斷性，也絕對不是不可挑戰(zhàn)的，只要有一定基礎(chǔ)的行業(yè)品牌，在這個階段啟動“知信力”計(jì)劃，能夠很快躍到行業(yè)第一品牌。
     華泰策劃長期關(guān)注市場一線的經(jīng)驗(yàn)表明：國內(nèi)的品牌之間，競爭還不是很激烈，不像國際品牌，拼的是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，管理團(tuán)隊(duì)和長時(shí)間的品牌積累，國內(nèi)品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)不重視研發(fā)和管理，因此品牌之間最大的差異就是知信力——誰的品牌知信力強(qiáng)，誰就是真正的贏家。
    為永佳門業(yè)打造室內(nèi)門第一品牌，我們和客戶都開始摩拳擦掌。    
    吊胃口：從猜謎開始。
    常規(guī)的快消品或OTC，如方便面、可樂、洗發(fā)水、胃藥、感冒藥等，大多是由明星演繹，明星代言的好處是：產(chǎn)品可以借助明星的代言，拉動其知名度和信賴度，將明星多年積累的人氣帶給產(chǎn)品上。
    并不是每個企業(yè)的產(chǎn)品都合適找明星代言都合適，例如房產(chǎn)、家電等品類以及大多數(shù)的二線品牌，這要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和其產(chǎn)品屬性來決定。在綜合分析永佳以及競爭對手的現(xiàn)狀后，華泰策劃認(rèn)為：目前門業(yè)企業(yè)中導(dǎo)入形象代言人系統(tǒng)的公司不到5家，且這些公司大多只是采納了代言人的平面形象，相關(guān)影視、網(wǎng)絡(luò)視頻等形象皆未普及。如果此時(shí)永佳能夠推出一個重磅的代言人，輔以創(chuàng)意性極強(qiáng)的電視廣告和活動策劃，勢必能在行業(yè)中一炮而紅。
    那么誰能代言永佳？
    華泰策劃和企業(yè)方都在搜索各自的資源，可以說：在當(dāng)前社會找個明星不難，難的是價(jià)位適合、形象合適，并且和企業(yè)產(chǎn)品吻合度較高。    
    7月28日，在距離一年一度的永康門業(yè)博覽會僅兩個月前，永佳門業(yè)在博覽會門口一個15層的建筑的頂端，一個180平米的廣告牌上，華泰策劃推出了一個懸念式廣告，“誰來代言永佳門業(yè)？”，這巨大的8個字快速在永康掀起了軒然大波，沒有畫面，沒有多余的字，仿佛是跟消費(fèi)者猜謎，吊足了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的胃口。很多同行，隔三差五來廣告牌下看看，試圖探究永佳門業(yè)究竟玩的是拿出戲？
    猜謎的不僅是老百姓和經(jīng)銷商，包括華泰策劃和永佳門業(yè)的決策層，大家心里為創(chuàng)意感到欣喜的同時(shí)都打著小鼓，因?yàn)檫@個廣告牌必須在8月28日換掉，一個月的時(shí)間必須要找到代言人，將代言人的圖片放在這個最醒目的位置以公布謎底，否則這個“謎底”的噱頭就會變成行業(yè)的笑柄。
    8月7日，在針對港臺200多明星做檢索的時(shí)候，徐榮華突然看到了房祖名的照片，華泰策劃的掌門人徐榮華終于聯(lián)系到了成龍大哥，早在04年，徐榮華和成龍有過一次演出方面的合作，這次找到成龍大哥，并不是要找他代言，客觀的說：永佳門業(yè)現(xiàn)階段請成龍大哥出山，這個手筆太大了，企業(yè)也很難承受每年千萬的代言費(fèi)用，徐榮華是希望通過其成龍說服其兒子——房祖名擔(dān)任永佳門業(yè)的形象大使。
    為督促成龍大哥快速做出決策，徐榮華拋出了一句話：企業(yè)不僅看重祖名的“龍?zhí)�子”的身份，更重要的是企業(yè)是看重房祖名這個“房”的姓氏（成龍父輩就是房姓），企業(yè)是希望所有有好“房”子的人，用上好的室內(nèi)門......
    獲得成龍的首肯后，8月10日，房祖名代言的廣告隆重登陸大型廣告牌，一下子永康老百姓和大大小小的門業(yè)都得知了永佳邀請房祖名代言，應(yīng)總和王總的手機(jī)接到發(fā)燙，朋友的、經(jīng)銷商的、電視臺的、房祖名粉絲的；懷疑的、相信的都有。    
    好創(chuàng)意：才會有好的知信力。
    8月12日，華泰策劃陪同客戶去北京親自和房祖名簽約。在簽約過程中出現(xiàn)了一點(diǎn)小紕漏，房祖名的母親林鳳嬌打理房祖名在國內(nèi)的一切演出事宜，在看到華泰策劃提供的一文一武2則創(chuàng)意后，對其中武戲的創(chuàng)意很擔(dān)心，她希望華泰策劃的創(chuàng)意偏重文戲部分，不能讓祖名演出武戲——因?yàn)槲鋺虿糠忠�吊鋼絲，在空中近10米的地方翻轉(zhuǎn)騰挪，作為母親當(dāng)然不愿意房祖名有任何閃失。
    文戲是創(chuàng)意是這樣的：
    房祖名打開自己的房門，走進(jìn)房間，對著浩瀚的星空說道：我渴望真誠的愛情，一輩子不變心，就像永佳室內(nèi)門，真材實(shí)料，一輩子不變形。最后房祖名來到永佳的門前，撫摸著門說道，好房選好門，永佳室內(nèi)門。     
    武戲的創(chuàng)意是這樣的：
    房祖名來到永佳門業(yè)專賣店選擇室內(nèi)門，他詢問其中一扇室內(nèi)門質(zhì)量如何的時(shí)候，店員翹起拇指說，這個門是個質(zhì)量過硬的好門。房祖名不信店員的說辭，一把將門拋上天空，門穿破天花板數(shù)十米，祖名施展雙拳對其左右開弓，并用大腳將門從空中踢下，被他如此折騰的門落地后，嵌在地板上絲毫無損，最后祖名從空中落下，靠在永佳門邊豎起拇指贊嘆道：永佳門，確實(shí)好門！    
    這則武戲是重頭戲，正是由于堅(jiān)信永佳室內(nèi)門的傲人品質(zhì)。華泰策劃才拿出了這則看似簡單，實(shí)則具有超強(qiáng)“知信力”的創(chuàng)意。
    如果林小姐不能讓祖名演出這則武戲，那么找房祖名代言永佳門業(yè)的效果將打了很大折扣。為此徐榮華先說服房祖名接這個武戲，再說服成家班全程指導(dǎo)拍攝，務(wù)必保證房祖名安全——以這種曲線救國的方式說服了林鳳嬌小姐，最終順利簽約，并與一周內(nèi)在上海完成平面和影視的拍攝工作。    
    新聞炒作：打造知信力最有性價(jià)比的武器。
    拍攝完房祖名代言的永佳門業(yè)兩支TVC和一組平面后，華泰策劃的DV和相機(jī)里抓取了很多房祖名的照片和視頻。這些都是寶貝，好的影像資料就需要拿來運(yùn)作，否則就會使暴殄天物。
    企業(yè)借助明星炒作很常見。首先是否有新聞性，這是能不能上新浪、SOHU等門戶網(wǎng)站的關(guān)鍵因素；其次是有沒有關(guān)聯(lián)性，也就是新聞主題是否能和產(chǎn)品掛鉤，太露骨就會適得其反，太隱晦則一點(diǎn)作用沒有。
    毋庸置疑，啟用網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，是最低成本的傳播方式。
    經(jīng)過華泰核心文案和策劃的幾天緊鑼密鼓的策劃，幾篇炮制好的新聞陸續(xù)在新浪娛樂、百度新聞、SOHU娛樂、土豆網(wǎng)等展現(xiàn)，高峰期達(dá)到日均70萬次的點(diǎn)擊。因篇幅有限，新聞部分不在一一贅述，特將部分標(biāo)題公布如下。
    房祖名——史上最帥門神。
    房祖名打門、砸門為那般？
    2009最強(qiáng)明星——房祖名因姓名獲得代言，等幾篇新聞，
    這些新聞都是娛樂性較強(qiáng)，比如史上最帥門神，將房祖名靠在門前的照片和古代的門神，如秦瓊、尉遲恭做對比，展示文門神、武門神、祈福門神的樣子，而陽光燦爛的笑容，年輕活力的身姿的房祖名，無疑是最帥門神�！�—這個門神就是永佳企業(yè)形象大使。
    再比如房祖名打門砸門為那般，網(wǎng)民乍一看以為是房祖名和誰慪氣呢，實(shí)際上市將房祖名折騰門的照片一一列舉，最終的結(jié)果是由于房祖名代言永佳門業(yè)，使用武力來驗(yàn)證門的品質(zhì).......
    華泰策劃結(jié)合多年的策劃新聞的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：除了持續(xù)的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費(fèi)更少，效果更大。
    萬科的廣告雖然做得少——但萬科的王石不失為一個新聞人物，攀登珠峰，經(jīng)濟(jì)人物等等新聞將王石和萬科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬科。
    春秋航空基本沒有做過廣告——但是，“中國第一個民營飛機(jī)執(zhí)照”，“空中的價(jià)格屠夫”等等，讓這個才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。
    而針對永佳這個原先基本沒有新聞的企業(yè)來說，除了第一階段的新聞炒作，未來一段時(shí)間，華泰策劃將為企業(yè)制作更多的新聞，通過正面的新聞的力量擴(kuò)大企業(yè)知信力。    
    知信力帶來好生意
    9月15日，湖南衛(wèi)視、央視、浙江衛(wèi)視，黃金時(shí)間段的永佳門TVC開始播出，為最大化利用傳播媒介，華泰策劃采取了5秒+15秒的媒介播出策略，在同一個廣告段位，前后相隔3-5個廣告的情況下，先播出15秒讓人眼前一亮，當(dāng)消費(fèi)者還在品味這個“武俠”片段的時(shí)刻，后面的5秒又接著播出一次，通過短小的反復(fù)讓你硬生生記住這個品牌，讓你在最快的時(shí)間記住永佳門業(yè)和房祖名的形象。
    與當(dāng)初預(yù)期的一樣，廣告片播出后的反響相當(dāng)好，情節(jié)通俗易懂、節(jié)奏感很強(qiáng)、武俠片段很精彩、品牌名稱強(qiáng)調(diào)三次。更為重要的是永佳門經(jīng)得起武術(shù)世家——龍?zhí)�子如此折騰，高品質(zhì)室內(nèi)門的形象在消費(fèi)者心目中得到強(qiáng)化，原先很多不知道賣什么室內(nèi)門的消費(fèi)者將目光鎖定在“永佳室內(nèi)門”。
    9月26日上午10點(diǎn)，一年一度的永康門業(yè)博覽會如期舉行，華泰策劃提前30天策劃了活動主題和相關(guān)物料。
    華泰策劃公司策劃并印刷了5萬分報(bào)紙，報(bào)紙中除了大手筆介紹永佳簽約房祖名，央視衛(wèi)視齊頭打造知信力外，更是將華泰策劃策劃的誘人招商條款細(xì)列其中。其中三萬份報(bào)紙?jiān)诮?jīng)銷商必住的酒店發(fā)放外，還有2萬分報(bào)紙?jiān)谡箷��?nèi)被相關(guān)經(jīng)銷商取走；策劃設(shè)計(jì)了房祖名1萬張照片領(lǐng)取活動，在會場1天時(shí)間被粉絲和喜歡房祖名的經(jīng)銷商全部拿走，很多沒有拿到照片的粉絲和經(jīng)銷商希望在加洗1萬張，讓其帶回去。    
    26日下午14點(diǎn)在永佳門業(yè)的總部，永佳明星見面會現(xiàn)場一度失控，近千人的經(jīng)銷商等待房祖名的簽名和合影，單獨(dú)合影除了個別省市簽約的大經(jīng)銷商外，其余新加盟經(jīng)銷商一律20人一組進(jìn)行合影。為了配合這些激情澎湃的經(jīng)銷商，我們的代言人房祖名忙的滿頭大汗，累的都走不動路。
    10月10盤點(diǎn)這次招商成果，永佳門業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示：同比2008年招商，經(jīng)銷商加盟人數(shù)翻了2.8倍，全國重點(diǎn)招商區(qū)域普遍存在2-3家爭搶代理權(quán)的情況。原先的統(tǒng)一門頭、統(tǒng)一裝修，這些需要代理商自掏腰包解決的老大難問題，因?yàn)榇舜握猩痰牧Χ群驼�改措施，預(yù)計(jì)規(guī)范化門店形象占總網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的95%以上     
    2010年1月，永佳在金華購買的180畝工業(yè)園舉行奠基儀式，新工業(yè)園破土動工，永佳人正信心百倍的踏上另一高速發(fā)展軌道，未來的年產(chǎn)100萬膛門的永佳門業(yè)指日可待。借用奠基以上應(yīng)董的發(fā)言：永佳將正式從生產(chǎn)型企業(yè)走進(jìn)了品牌管理型企業(yè)，未來的永佳不僅僅是一個工廠，而是為億萬家庭創(chuàng)造好門好生活的集團(tuán)公司。